成就电商销量神话 抖音广告精准引流
文/东方亦落
昨日，京东商城生鲜事业部做出了人员调整，原京东商城生鲜事业部总裁王笑松不再负责京东的7-FRESH业务。自从马云提出新零售概念，互联网生鲜就成为了热点，京东意识到生鲜生意的重要性，启用善于开拓的王笑松担任负责人。从孵化生鲜品牌到推出7-Fresh，京东生鲜一直在发力。
如今更换生鲜核心负责人并非业务收缩的表现，反而可能是京东想在生鲜领域更加努力。不仅是京东，饿了么、盒马生鲜、美团等诸多互联网公司和平台都在近年侧重生鲜方面。从理论上讲，外卖行业愈加成熟，人们倾向于吃现成的食物而不再自己做饭，但事实却是生鲜领域中的线上送菜业务大受欢迎，甚至外卖平台中都有这方面专门的服务通道。
如果观察线上买菜的人群，会发现涉及面颇为广泛，甚至被认为是外卖主力的年轻群体同样热衷网上买菜，那么这些群体成为线上送菜重度用户的动力何在？外卖当道的时代，线上送菜生意乃至整个互联网生鲜行业在未来又有多少机会呢？
一、用户不点外卖点生鲜，互联网送菜何以成潮流？
在忙碌一天之后，拿起手机随手点个外卖是极为常见的生活场景。但在这个场景中，越来越多的人并不是选择点做好的外卖，而是在手机上买菜。这个场景中的用户涉及范围颇广，包括老人、家庭主妇，甚至还有被认为是外卖主流群体的年轻人。
根据饿了么的数据来看，过去一年间选择线上买菜业务的用户平均年龄为29岁，饿了么生鲜整体业务量增长了10倍，而老年用户为此做出了不少贡献，用户数增长幅度高达500%。虽然外卖火爆异常，但是老年人对此却不太“感冒”。
一方面，多年的习惯以及大量的空闲时间让老年人群体倾向于亲手制作饮食，另一方面，外卖的菜品质量、安全、健康等方面的负面消息不时出现也让老年人更加“排斥”外卖。然而由于身体的自然规律，不少老人逛菜场更加吃力，许多晚辈也不放心让老年人单独逛菜场，但老年人对生鲜的需求并不会因此而消失，反而会更为强烈。
基于此种情况，线上买菜成为了解决尽可能多的痛点的方式。随着智能手机和移动支付的普及，越来越多的老年人突破了硬件障碍，习惯了在网上购买商品，所以网上买菜自然也不再是难题。这种方式既满足了老年人对新鲜蔬菜的需求，又能免去身体上的劳累，所以老年用户上升也就在情理之中了。
除了老年人，家庭主妇或是上班族妈妈在买菜大军中所占的比重也相当高。对于她们而言，挑选菜品是极其精心细致的过程，因为这关系着一家人的饮食，更关乎爱与责任。然而现在越来越多的女性都需要一边工作一边顾家，线下挑选菜品是一个繁杂的过程，周而复始地出入菜场和超市更是浪费时间。
无疑，线上送菜服务能够解决这些问题。对于菜品的新鲜度也不必过多担心，现在线上配送的体系逐渐成熟，用户的选择权较大，平台也有较好的监督机制，如果菜品不新鲜可以直接退货，对商家影响极大。所以商家大都非常谨慎，不敢送不新鲜的菜品上门。
在重度依赖外卖的年轻群体中，也有不少人乐于自己动手丰衣足食，但是工作一天之后往往懒得去买菜，哪怕菜市场就在家门口也一样，另外许多年轻人没有挑选菜品的经验，难以辨别真正的高质量食材。
而线上送菜能够像送外卖那样将菜品直接送货上门，许多平台还有搭配服务，就是将做某道菜的现成食材打包配送，并且还有不少优惠，这对于不太会选择食材又比较宅的年轻群体而言非常有吸引力，也就使得这一群体中线上买菜的人数增加，根据饿了么的相关数据来看，线上买菜用户中90后占30%左右，白领超过一半。
面对用户数量日益增加的线上买菜业务，各大互联网企业也开始注意到其中的商机。 美团、饿了么、京东、盒马生鲜等纷纷涌入线上生鲜赛道。
这一行业之所以能够吸引如此多的巨头争相进入，是因为线上送菜模式潜力极其巨大。2018年，中国生鲜零售的年度总销售额达到4.93万亿元，但其中大部分都来自于传统市场和超市中，线上的交易份额尚未达到5%。而线上生鲜直送的市场在未来有每年千亿元级别的增长空间，所以才能够吸引巨头加入，这也将给传统的生鲜零售带去更为深刻的变革。
二、互联网平台发力生鲜业务，比外卖更有潜力？
今年1月中旬，美团上线了“美团买菜”App。其经营品类包括新鲜蔬菜、米面粮油、水果、海鲜等日常所需食材。美团在社区内设立了集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”，为一定距离内的居民提供服务。
在这个领域，饿了么也与叮咚买菜等平台进行战略合作，在超过100个重点城市开展了外卖送菜业务。饿了么从数字化、供应链、配送、流量、金融五大方面提供服务，去年业务量同比增长10倍，未来将迅速扩张至500个城市。
京东此次对生鲜业务部门的人员调整，也有蓄势待发之意。不论是门店到顾客的即时物流外卖模式，还是自营的B2C模式都是京东擅长的，而这些在线上生鲜生意中极其重要。基于此前多年的物流经验，京东基本能够满足用户对物流的需求，但的要求更高，所以京东需要重构物流体系，同时与一些相关的合作伙伴进行联动，才可能将线上生鲜生意做得更好。
对于传统菜场中的生意人来说，接入互联网平台意味着渠道的拓展，这与现在许多饮食行业的商户愿意加入外卖平台是一个道理。 更重要的是，与互联网平台合作，可以利用先进的技术实现在线化和数字化，能够根据大平台的用户数据分析进货、销售和管理库存，并且根据对用户的精准画像实现最为有效的营销。
此外，在这些大企业搭建的新鲜生态平台中，还包含了更多的资源，对于传统生鲜行业的发展大有裨益。一些商家或是专注于生鲜的公司都看准了这一时机，统一包装、品牌化等方式多样，在加入了这些互联网平台之后，一些菜摊的线上收入占了总收入的七成以上，年入百万也成为了现实。
其实线上送菜的模式并不新鲜。早在2009年就出现了一些试水的平台，但后来都不了了之。 究其原因，是那时移动互联网并不普及，用户习惯尚未培养起来。如果为了网上送菜还要打开PC端进入网站点选，还不如回家的时候自己买了拎上来，但有了手机则不同，随时随地都能选菜，虽然看上去就只差几个步骤，但这种差别却能直接导致不同的结果。
另外，现在的配送体系也比较成熟，而那时并无完整的配送服务，多用店员配送，配送费可能都快赶上菜价了。而且那时网购模式尚未兴起，人们对于看不见的东西总是心存疑虑，更何况是要入口的食材。
一门生意能否长久，最重要的因素应该是能否盈利。生鲜是人们日常生活的刚需，消费粘性巨大，复购率与活跃度极高，带来的是持续的关注、消费与人气，这些特质正是互联网企业所追求的。
中国的互联网电商兴盛数年，各种品类的商品几乎都尝试过了，那些领域的增幅多数都已不高，但生鲜的线上销售模式尚待开发。虽然前期可能不太好盈利，但习惯了“跑马圈地”的互联网企业并不会因此而放弃，况且现在这个局里有阿里巴巴、京东等巨头的加入，资本自然是不在话下。
数量巨大的网购人群，足够的利润空间，雄厚的资金实力，经验丰富的配送体系，再加上积累多年的大数据分析能力，这些足以让线上送菜的生意迅速壮大，可以说这些条件与外卖生意类似，而且外卖用户是有很大机会转化为线上生鲜用户的。诚然，外卖行业在各方面都在逐渐改进走向成熟，但对中国人来说，亲自烹饪是一种习惯更是传统，因此线上送菜的生意可能会成为继外卖之后的互联网新风口。