当你打开手机买菜，互联网菜场的风口就起来了。
家住上海市静安区的陈晓已经抛弃了菜市场，连续半年在手机APP上下单买菜了。比起菜场的嘈杂、瓜果蔬菜的混乱摆放和小贩们的讨价还价，“90后”的陈晓选择每天下班之前打开手机应用，提前买好当天的食材，到家就可以洗手做羹汤。
最初，陈晓只用饿了么入口处的每日优鲜买当季水果，发现质量不错后，她下载了每日优鲜的APP尝试生鲜蔬菜，并在同事的推荐下用起了叮咚买菜。除此之外，盒马、京东到家也是陈晓常常翻牌的APP，时间充足的情况下她还喜欢货比三家，挑出今天最便宜的那款。
最近，陈晓发现，小区附近的宣传突然多了起来。从地铁站走到家的500米内，她连续看到了叮咚买菜和盒小马的推展人员，穿着绿色、蓝色的背心，将易拉宝立在人流聚集处拉客。不同的是，叮咚买菜的地推宣传的是下载APP领优惠券，盒小马则告诉你如何在淘宝的淘鲜达内找到盒马的平价菜场。
运费减免、秒杀和特价水果活动增多是陈晓近期的感受。即使在那些不是购物节的节日里，陈晓也常常刷出APP中的“节假特惠”，叮咚买菜的母亲节专场中，她就用99元的价格买齐了肉菜蛋奶，过去这个价钱她逛一次水果商店就花完了。
在陈晓这样的用户感受背后，是互联网买菜市场在2019年以来动作频频：
美团买菜今年1月在上海测试后，3月底开始在北京上线；饿了么则宣布买菜业务覆盖全国100个城市，并在3月召开商家合作大会，联手叮咚买菜定下全国500城的目标；苏宁在苏宁小店的布局下，4月底也推出菜场业务，主打产地直销。
互联网买菜也不是一线城市的专利，福州的朴朴超市2016年起就在福州推行线上买菜业务，并向华南地区扩张，今年3月完成了5000万美金的B轮融资。永辉、家乐福因为忌惮朴朴的快速扩张，陆续推出了“卫星仓”和到家业务。
在中国估值万亿的生鲜市场中，线上零售渠道的渗透率仅为3%。互联网巨头和创业者没有放过这块蛋糕，2014年以来，成为线上零售的“高岭之花”，领域的投资热度不减，创业项目层出不穷，但入局者有之、失败者更多，对商业模式的质疑层出不穷。
如今，万亿生鲜市场的故事再次开讲，巨头纷纷入局，线上买菜盛行，手机上的来了。
一、旧土壤、新业态
线上买菜已经不是第一次站到舞台中央。
生鲜电商的概念于2014年兴起，一度成为创业热潮。据IT桔子数据显示，2015年，生鲜领域发生了246件投资事件，达到五年内最高值；投资金额总数的高点出现在2017年，年内融资金额总数294.48亿元。盒马、永辉超级物种的崛起让生鲜进入电商行业的视野，巨头陆续加码，每日优鲜、谊品生鲜、永辉和家乐福获腾讯投资，盒马与大润发背后站着阿里。
与此相对的，是大量创业公司未能踏过盈利的门槛，纷纷倒闭。根据中国电子商务中心发布的“生鲜行业死亡名单”，2015年之前，有14家颇具规模的生鲜电商退出市场，其中还包括了亚马逊战略投资的美味七七。
在过去很长一段时间里，生鲜电商几乎把各种运营模式都演练了一遍，轻供应链、物流众包、前店后仓......漫长的过程中，裁员、业务萎缩、被收购、转型、倒闭各种消息都不绝于耳。
被称为“投资女王”的今日资本徐新也投过一个失败的生鲜电商项目。2015年，原“一号店”的高管团队离开公司，创建“U掌柜”寻求创业机会，徐新在对方没有商业计划书的情况下向“U掌柜”投了1000万美金A轮，表示看好前置仓模式做生鲜电商。然而，2017年，“U掌柜”宣布转型无人货架，彻底宣告了在生鲜电商试水的失败。
明星团队，明星投资人，却得到一个被迫转型的结果，生鲜电商至今被业内人士称为“最难的电商创业”。前置仓模式过重，需要覆盖店租、水电、人员和煤气四块成本；即使没有选择前置仓，做大仓模式依然面临前端供应链不完善、后端消费者难复购的困境。
电商专家云阳子分析，“线上买菜”的逻辑很简单，它是一个高频的消费行为，基本上所有的巨头都想涉及，但它的履约成本无法降低。以卖菜的平均毛利率20%来看，即使50元的客单价，行业内每单10元的利润无法覆盖履约成本，要做到13至15元的利润才能够盈亏平衡，这是过去的创业项目倒下的根本原因。
这一次“买菜”的卷土重来，三个前置仓案例的成功或许起到了关键作用。
每日优鲜是最早实践前置仓的公司之一，2015年底宣布“all in前置仓”，以水果起家，逐渐扩展至其他品类。据每日优鲜提供的数据，目前平台的SKU数在1500左右，全国前置仓数量超过1500个，总部近2000名员工，自雇+第三方签约的配送员近一万人，单点配备的配送员为8个，承诺2小时内达，老客复购率达到80%。
最重要的是，每日优鲜在2018年拿到了高盛、腾讯、时代资本在内的4.5亿美元巨额融资，发言人在公开场合表示，公司在北京的业务做到了坪效10万，连续十个月盈利。极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业研究报告》中，每日优鲜位列全行业第四，渗透率为0.4%，紧随盒马和京东到家。
叮咚买菜是每日优鲜在上海的直接竞争对手，货品更偏向蔬菜。同样是前置仓模式，叮咚买菜与每日优鲜的差异在于不设最低配送价格，即使是1.5元一瓶的矿泉水也可以“0元配送”，并且叮咚买菜承诺“29分钟达”。界面新闻记者测试了每日优鲜、叮咚买菜、淘鲜达和苏宁四种买菜应用后发现，叮咚买菜是其中唯一一家真正做到半小时配送的公司。
叮咚买菜相关负责人透露，截至2018年4月，叮咚买菜在上海的前置仓数量为235个，SKU数1700多，平均每个前置仓辐射周围20000户，日均订单数超过20万，月活用户数180万，人均消费为55元，用户复购率30%。
值得注意的是，叮咚买菜相关负责人声称叮咚买菜的损耗率控制在0.9%，这个数字远低于永辉超市的4%。
福州的朴朴超市是目前互联网卖菜电商中SKU数最多的一家，达到3000，除了蔬菜瓜果，还有米面粮油等超市货品。在模式上，朴朴走的是“前置仓+纯线上运营”的路线，服务范围覆盖周边1.5公里居民，目前可知前置仓数量为34个；朴朴的另一特色是自建团队，和业内普遍的用第三方配送员不同，朴朴的所有配送员均为公司员工。根据公开资料，朴朴的客单价达到58元，用户留存率超过45%，部分前置仓突破了日均8000单。
行业热潮也有资本助推。叮咚买菜背后是高榕资本、今日资本和具有地产背景的红星美凯龙；高榕资本同时也是朴朴超市的资方；每日优鲜三次获腾讯投资，其他股东还包括启明创投、时代资本等多次投出新零售独角兽的基金。
叮咚买菜相关负责人认为，线上买菜这个事情并不新鲜，生鲜电商也是老生常谈，市场的成熟得益于用户消费习惯的改变，美团饿了么培养出用户在线上下单的习惯，多年的沉淀也让前端供应链更加完善，这两个因素共同推进“线上买菜”在旧土壤中萌发新的生机。
二、零散的格局
尽管都是瞄准“买菜”生意，不同公司根据自身基因选择了不同的布局。
以饿了么为例，饿了么旗下买菜业务选择了平台模式，通过连接品牌和消费者，并渗透进零售商中打通供应链，以此提升流量的分发效率。今年3月，饿了么举行了商业合作伙伴大会，重点在于和商户进行数字化改造、共建平台能力，同赛道之一的叮咚买菜就是饿了么的合作伙伴。
叮咚买菜和每日优鲜是典型的前置仓模式，前置仓也是目前大部分入局者选择的履约方式：通过城市内撒网式布局，在区域内密集建仓，将小型的仓库放在离消费者较近的地方，一旦接单，快速分配配送员进行送货，满足了快速送货的需求，消费对象以生活节奏较快、要求时效性的年轻人为主。
在上海圈地之后，叮咚买菜向华东区域的杭州、苏州扩张；同一时间，在北京发展成功的每日优鲜宣布十亿资金进上海，与叮咚买菜在上海正面交锋，截至目前在上海发展出170多个前置仓。叮咚买菜和每日优鲜在选品上有所差异，作为用户的陈晓评价“叮咚买菜买菜，每日优鲜买鲜果”体现出市场对这两个公司的印象。
前置仓在一二线城市布局广泛，可以粗略分为三种不同类型：
永辉超市、苏宁小店等既有业态衍生出来的前置仓，作为商超的补充，将线下店的营业空间腾挪出一部分作为线上下单专用的小仓；每日优鲜、叮咚买菜等专注前置仓式的电商，以“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系，配送时长从30分钟至2小时不等；朴朴超市则是以“线上+前置仓”的模式在福州圈地，将线上流量导到线下，创始人是广告行业背景，擅长营销和地域性推广。
美团买菜瞄准的是社区场景，同样是前置仓，美团的目标在于社区化，3月26日启动北京市场时，测试选址在天通苑、北苑两大居民区，早晨和傍晚分别推出“品质”和“优惠”活动，提出的是1.5公里配送的口号，3个月内共发展出10个前置仓。
与一众玩家稳扎稳打的做法不同的是，美团买菜仅推出60天就从上海跳到了北京。按以往的经验，密集铺点、区域扩张是被证明可行的道路，但美团买菜依靠平台原有的配送能力，做出了“京沪跳”的决定。这也是美团在生鲜领域的扩张风格，2018年试水的小象生鲜就是对“线上线下一体化生鲜超市”的尝试。
苏宁的买菜业务则更像苏宁小店的补充。在苏宁的智慧零售布局中，苏宁小店是连接一切的排头兵，不仅是社区便利店、CBD大客流店、手机体验店，还可以作为社区生鲜业务的灵活性仓储。将小店和前置仓结合，定期组织员工到原产地采购，顺着风口推出了“线上买菜”和产地直销的口号。
事实上，要做到“线上买菜”，前置仓并不是唯一的解决方案，以大仓为主的拼团、预售在下沉市场更为普遍，2018年社区团购出现井喷式融资，用小程序下单、第二天小区团长内提货的购物行为，在起源地长沙市获得了日均50万单的成绩。此外，每日一淘、苏宁拼购等主打特价、预售的买菜玩法在下沉市场也占据一席之地。
云阳子认为，前置仓和大仓相辅相成，前置仓注重及时性，大仓在于规划性。大仓和前置仓对比，平台可以“少搬了一个箱子”，从城市仓直接到消费者，这样的模式损耗较少，适用于批量性购买，与叮咚买菜的“买一根葱就送”不同，大仓适合“一次买五斤、十斤”的消费行为，拼多多上的生鲜水果就是典型的大仓模式。
“菜场我每天都去，不想提重物的时候就买朴朴超市的桶装油，”福州晋安区56岁的刘阿姨说，“但是我们小区里有人在做团购，没事和邻居一起拼个团也开心的。”刘阿姨同时表示，其实网上买的菜和菜场质量差不多，她的购物行为较为随机，并没有对哪种购物渠道产生偏爱。
三、无法逃避的盈利问题
叮咚买菜从未对外公布过前置仓单点盈利的比例。
叮咚买菜相关负责人对此的解释是，为了更合理有效地扩张市场，叮咚买菜的前置仓每达到日均1000单的业绩，就会着手将这个仓库扩建成两个，所以叮咚买菜从未计算过盈利网点占总数的百分比。
而为了保障服务质量和速度，叮咚买菜保证每一个点位配备2：1的配送员和分拣员，每个小仓的工作人员有十几人，并对每一个入职的配送员都进行为期一周的“礼貌培训”，从打电话、发短信、上门送货到敲门的礼仪都有一套讲究。在上海，叮咚买菜的公司员工只有300左右，但和第三方签订合约的配送员数量达到7000人。
这些措施的背后，是互联网式卖菜平台意识到服务质量会带来用户黏性。
新一代崛起的买菜主力军是80、90后，这批人往往重视时效，将购物体验作为第一要素。不过，每一个“礼仪”都是更高的人力成本，光是配送员入职培训一周，叮咚买菜就要付出一笔颇有分量的代价。
更高的成本来自于房租与电费。叮咚买菜的前置仓面积在300平方米以下；在店铺位置的选择上，则尽量避免沿街店铺，老厂房、背街小巷是首选。界面新闻记者走访后发现，每一个仓内都配备了至少十个大型冷藏柜，租金和24小时对这些机器供电也是巨额支出。
为了卡位圈地，叮咚买菜进入杭州和苏州市场，这一部分的成本也需要从上海地区的营收里划出。由此看来，叮咚买菜与其说“从未计算”，不如说“不敢计算”单点盈利的比例。
海通证券的调研报告《社区新零售，叮咚买菜的案例分析》为叮咚买菜算了一笔盈利的账：叮咚买菜在基于“前置仓平均租金水平3元/平米、客单价50元、毛利率30%、单仓20个配送员、10个分拣员”的前提下，单个前置仓日均订单实现1250单时可实现盈亏平衡，这个要求高于其负责人举例的“日均1000单”。
盈利是所有社区买菜、线上买菜和生鲜电商共同的难题。
4月，盒马和美团旗下的小象生鲜都曝出了关店新闻。小象生鲜在无锡、常州两地门店停止营业；盒马鲜生在昆山新城吾悦广场店也关门了，CEO候毅坦言“做零售业，没人能保证成功……此前盒马舍命狂奔，肯定有开过头的情况。”
巨头的试水行为把互联网买菜炒出了新的热度，但“买菜”这个看似简单的购物行为，覆盖了农贸、供应链，中期的冷链、物流，至最后一公里的用户服务，从单点盈利到复制，每一个商业环节都需要投入；消费者关心的配送、新鲜、价格缺一不可。
基于此，云阳子认为“线上买菜”市场链条复杂，不可以简单地称为“蓝海”或“红海”，企业要活下去，需要扩大SKU数，不仅限于生鲜或者蔬菜，而是覆盖全品类，将客单价和毛利率都拔高才能留存下来。
每日优鲜合伙人王珺预测，5年后中国生鲜零售市场规模大概会有5万亿元，生鲜在线规模大概1万亿元，前置仓生鲜到家业务会成为生鲜在线市场钟的主营业态，1万亿体量里可能会有近6000亿以上是由前置仓到家业态创造的。
从极光的市场报告来看，生鲜电商行业的增长已经放缓，进入“下半场”，但在2019年第一季度的渗透率有所提升，达到5.3%，是2018年同期的两倍。可以推测，即使困难在前，剩下95%的想象空间依然能让创业者和巨头们前赴后继。